在腾讯入股京东和对京东开放一级入口之后，京东和腾讯展开进一步合作是理所当然的事情，也许不会很快走到两者合并的地步，但在挖掘双方资源潜力提升效率这一点上还是有很多事情可做的。日前腾讯和京东推出的“品商”平台，正是向这个方向所做的努力。

按腾讯和京东的说法，品商是一个创新生意平台，双方会组建联合团队，向品牌商家提供一套建立品牌、提升营销效果的和顾客体验的解决方案，方案包括“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”三个方面。言外之意是，品商是一个专门针对品牌商家推出的广告营销平台， 过去的流量注入模式效率不高，组建联合团队共同研发的目的是提升转化效率。归根到底，这还是广告营销平台，或者说是一个确定了精准化目标但目前仍需努力的广告营销平台。


腾讯广点通整合了手Q和微信的大部分移动端广告资源，包括今年1月上线的朋友圈广告，去年7月上线的微信公号广告等，号称日流量120亿。几年前人们曾对社交网络广告报以很大期望，因此广点通一上线就背着精准广告的光环，但在实际运行效果上则是有喜有忧。


原本腾讯的流量策略是倾向电商的，在2013年时易迅网的总收入已超过网络广告。但在发现流量注入效率并没有达到预期之后，腾讯果断撤掉了ECC事业群，将易迅和拍拍等电商业务注入京东以换取其20%股权。从这一系列动作中可以看出，腾讯的流量对于他们并不熟悉的电商业务来说，效果有限，腾讯向电商转型被证明是一条不通的路，于是腾讯放弃电商业务，改自己做变为扶持他人去做。


之后腾讯在流量运营上采取了各种尝试，取得了一定效果。在腾讯的传统优势网络游戏领域，负责流量变现的广点通可以说是如鱼得水，截至目前，在腾讯每季度40亿元的广告收入中，广点通要占去半壁江山，而这其中相当部分都是游戏分发所贡献的。从2015年起，朋友圈的品牌广告业贡献了一块收入，不过这些收入从根本上而言，与电商并无太大关系。腾讯想改变目前流量变现渠道单一现状的努力，是受到挑战的，却也并没有放弃努力，电商在腾讯心中绝对是个暂时无计可施但前景光明的方向。


从游戏广告变现平台到综合营销广告变现平台的转变，是相当难的，这里面有用户习惯和品牌沉淀的因素，强行去做这一块，有可能会得不偿失。而且，社交网络经过几年的发展之后，其转化率低，效率低下的特点也已形成共识，这倒也并不是腾讯一家的问题，Facebook和twitter都有类似问题，也都在做出一些创新性探索。


腾讯可以利用微信和手Q流量做好游戏分发，也可以在Qzone上做好应用分发，在朋友圈里做好品牌广告，要想做好电商导流，在这一块形成规模营收，只有依靠外部力量，因为电商导流相比一般的网络广告来说，是个更重一点的业务，腾讯靠自己是做不成的，实践检验已经给出答案了。


而且，腾讯的流量投放目的地也是有限制的，不能投给有直接竞争关系的网易游戏，盛大游戏，也不能投给死对头阿里。于是，京东成为腾讯广点通的最大广告代理商，貌似是个很合理的选择，于是他们联手实施起京腾计划，推出了品商平台。


两者合作的更大变数，在于广点通发挥的真实效果上。社交网络广告比品牌展示广告效率高一些是肯定的，但腾讯社交网络的转化率与百度凤巢和直通车相比还是有很大差距。在社交网络广告中，从曝光到点击到实际成交这个链条中会出现较大损耗，即便京东介入后，通过对网页标准的统一部分解决了成功率的问题，这一变化所带来的改善也是微不足道的。技术上把一切障碍都清楚是基础，沉淀和转移用户习惯才能获得增量。


就目前来看，流量来源鱼龙混杂的广点通，仅有一小部分流量适合注入京东，而即便这一小部分流量也需要双方的联合团队在技术上做精准化程度的提升。所谓的“精准画像”、“多维场景”、“品质体验”，不过是一种理想状态，并不能成为产品名称。即便这个用户不管从任何一个维度来说都是最合适的电商用户，但人家是来玩游戏的，你总没有能力逼着人家去买东西吧。


这次合作对于腾讯而言压力更大一些，这是腾讯的流量变现业务继易迅之后向电商领域发起的又一次冲击，如果再度遭遇失败，后果不堪设想，电商也许会成为腾讯永远越不过去的坎儿。而对于京东来说，京东商城已经形成平台化，用户习惯和消费认知都已得到牢固沉淀，平台上的商家为了多做生意，通过京东从腾讯批发来流量满足发展所需也并无不可。


京东只是个中间商，在流量供应商的名单中多了个腾讯而已，做不好对京东本身没什么影响，最多是商户们随行就市，趋利避害，广告投放迅速回流到原来的渠道中去，腾讯再度深受其伤，做好了京东也可以坐地设卡，像阿里一样成为流量分发中心坐收其利。