迷失的保时捷

　　在超级豪车阵营,保时捷的表现还算是可圈可点。

　　2013年,保时捷在全球销售162145辆,同比增长14.9%。其中在欧洲销售51049辆,同比增长4.4%(在德国本土销售20638辆,同比增长17.8%);在美国销售42323辆,同比增长20.8%;中国销售37425辆,同比增长19.9%。

　　今年前三季度,保时捷在全球销售135642辆,同比增长22%。其中在欧洲销售43274辆,同比增长14.8%;在美国销售35366辆,同比增长12.1%;在中国销售32592辆,同比增长18.7%。

　　在中国市场,保时捷是唯一跻身豪车十强的超豪华车品牌,次于奥迪、宝马[微博]、奔驰、捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克,强过英菲尼迪和DS,排名第八。

　　但与此同时,在豪车阵营中,保时捷今年在中国的销售增幅排名却是垫底的,远远低于豪车平均增幅的32%,显得动力和后劲不足。可能令这款豪车品牌更为尴尬的是,其在中国市场的销量和增长,几乎全靠两款非跑车车型作为引擎,尤其是保时捷卡宴。

　　2013年,保时捷卡宴在全球销量为8.4万辆,在中国销量为2.67万辆。而保时捷其他车型在中国销量仅为1万辆左右,特别是代表保时捷品质和品牌地位的跑车,在中国的销量相当有限。这种状况严重背离了保时捷作为超豪华跑车品牌的基因和定位。

　　个性渐弱与方向迷失

　　自1931年费迪南德？保时捷在德国斯图加特创立保时捷设计工作室以来,保时捷就以豪华跑车特质著称于世。凭借卓越质量、强大动力、流线设计,保时捷演绎着速度和激情,稀缺和珍贵,深受全球车迷的热爱和追捧。

　　保时捷在中国发展迅猛。中国现在是保时捷仅次于美国市场的全球第二大单一市场。从发展趋势来看,在今后两三年内中国有可能一举超越美国,跃升为保时捷全球最大的单一市场。

　　但遗憾的是,保时捷的跑车特质呈现褪色趋势,而作为SUV车型的特色却是越来越明显。这与保时捷的产品策略有关。在产品方面,保时捷不再是超级豪华跑车的代名词,而是全球流行啥保时捷就推啥,鲜明的个性已经不在。目前保时捷最为火爆的两款车型都是SUV,即保时捷卡宴和Macan。2013年,保时捷在全球跑车销量中的比例已经不到一半。在中国市场,保时捷跑车的销量占比更是少得可怜,仅为11%,明显低于全球水平。这虽然凸显保时捷跑车在中国有巨大发展空间,但更凸显保时捷在中国拓展市场的重心不在跑车领域,而是在价格相对低廉、与超豪华车品牌渐行渐远的SUV车型。

　　据有关数据统计,2013年保时捷在中国销量贡献的70%来自卡宴,同比增长33%。与卡宴的强劲增长势头形成鲜明对照的是,保时捷911等3款跑车销售占比不到10%,甚至呈现负增长。从某种意义上可以说,是卡宴挽救了保时捷,而其跑车的生命张力在中国完全施展不开。

　　卡宴的价位,让保时捷超豪华品牌与大众市场实现了成功对接。但是卡宴拉低了保时捷价格体系,使保时捷与其超豪车品牌拉开了距离。而保时捷最新推出的另一款SUV车型Macan不仅让这种情况继续,而且更加变本加厉。Macan起售价为55.8万元。这种低价位,对于提升保时捷产销量的作用是显而易见的。但可以肯定,这种低价位车型肯定会拉低保时捷的利润率,也会对保时捷的超豪华跑车定位形成强烈冲击。今年前三季度,保时捷利润增长率收窄到2%,Macan或许将使保时捷利润率进一步下将。

　　Macan价格是保时捷推出的有史以来最便宜的一款车,与宝马X3、路虎极光在同一个价位。但Macan采取的却是个性化定制销售,被认为存在严重的加价或者搭售情况,如换漂亮一点的轮圈和轮胎要加4万多元,做一套个性的座椅要加8万元,装氙气灯要加1万多元,要漆成黑白颜色之外的其他9种金属色或特珠车身颜色,要加价15万元至3.98万元。为赚取更多利润,经销商往往不会顾及消费者的感受,不会销售裸车。如此,Macan最后的售价可能高达80万元。这对于期望用50万元把Macan开回家的消费者来说,确实是有些残酷。

　　这种加价行为,或导致消费者大量流失。Macan目前在华销售并不十分火爆,就是这样情况的一种反应。从保时捷定位来说,Macan与卡宴明显是两个档次的车型,但二者的最后成交价实际相差无几。保时捷没有做好两款车的价格定位和区隔,而且忽视了消费群体的差异性,尤其是加价和搭售行为让消费者极为反感,这有可能对保时捷多年来积累起来的口碑形成山洪爆发式冲击。

　　这些低价SUV的推出,与保时捷2018年战略,即继续“成为独一无二的跑车制造商”的战略定位也背道而驰。难怪有汽车专业人士发牢骚:“现在保时捷越来越不像自己了!一旦保时捷不能保住自己鲜明的特色和个性,那保时捷还是保时捷吗?保时捷是否还会受到消费者和潜在消费者的喜爱?”

　　质量问题和国产化考验

　　作为超豪华车品牌,其质量往往被消费者认为是完美无缺的。但保时捷在质量方面存在的大大小小的问题却层出不穷,对其品牌杀伤力巨大。

　　由于车辆后车桥控制臂存在缺陷,可能降低操纵性能,甚至导致撞车。最近,保时捷在全球范围内召回46辆918 Spyder车型,该车单价高达845000美元,是保时捷旗下最贵、性能最强的车型,总产销量限制在918辆。

　　由于在瑞士和意大利发生起火事故,保时捷还宣布在全球范围内召回2014年生产的911GT3系列785型高性能跑车。GT3是保时捷品牌下全面重整之后911系列跑车中最为昂贵的一个版本。

　　由于组合仪表内部编码存在软件错误,可能导致组合仪表中所显示的剩余燃油位高于实际燃油位,导致车主在未知实际燃油位的情况下继续行驶,从而出现燃油耗尽而致行驶中熄火的情况。保时捷宣布从10月18日起召回部分进口2013-2014款保时捷卡宴S混合动力,2014款保时捷卡宴GTS汽车,在大陆地区涉及218辆。

　　这些高价高性能的车型,出现这种问题,或许难以获得用户原谅。

　　除了因为质量问题产生召回,消费者反映的保时捷其他问题也是层出不穷。如发动机、变速器故障,浙江、北京、广西、四川、上海、湖南等多地的消费者对保时捷Panamera4、Boxer、卡宴等多款车型,都有广泛投诉。也有消费者投诉保时捷“雨刮器异响和抖动”。

　　针对消费者的投诉,保时捷官方给出了让人啼笑皆非的解释:因为中国环境恶劣。

　　除此之外,面对被普遍关注的豪车价格垄断问题,保时捷并没有采取有效措施,甚至给自己的畅销车型加价,罔顾国家相关政策和消费者具体感受。就拿保时捷在中国销量最好的卡宴来说,在美国,卡宴价格区间为6.17万美元至11.36万美元,约合人民币37.97万元至69.9万元。但在中国,卡宴的官方指导价区间为92.2万元至263万元。

　　保时捷销售人员为这种价格垄断找了一个很有意思的理由:保时捷是奢侈品,高定价不属于垄断。

　　目前国家对外资汽车的垄断加快了查处进度和处罚力度,但保时捷心存侥幸,对配件和服务逆势加价或者搭售。如果不能让其如愿,其就以车型紧张为由,不给提车,这已经成为公开秘密,让消费者深恶痛绝。法律界人士认为,这种刻意制造供需紧张假象,进行所谓“饥饿营销”的行为,已经涉嫌违反消费者权益保护法和反不正当竞争法等多项法律。

　　随着销量的增加,保时捷也在紧锣密鼓地谋划国产化。有消息称,保时捷卡宴将于2016年在宁波实现国产化。作为超级豪车,国产化后是否还能保持良好品质,是否能持续让消费者被其吸引,将是一个很大考验。

　　资料显示,保时捷还在开发一辆全新电动车,该车在充满电状态下最大航程为400公里左右。这种航程,放在超豪华车身上,可能没有任何意义。这种状况,一方面凸显保时捷已经意识到未来发展方向在新能源汽车,另一方面也凸显保时捷在新能源技术的创新能力方面捉襟见肘,其与新能源汽车新贵的特斯拉[微博]相比,明显不在一个档次上。