医生化身“大V”科普带货，你会买单吗？

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近年来，不少医务人员在社交平台成为网络红人，通过直播来带货。但带货产品质量良莠不齐以及隐藏的法律风险，让医生带货这一现象引来争议。近日，国家卫健委等九部委印发通知，其中提到：严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。
“家人们，‘618’都买了啥？有以下商品的赶紧退货，全是智商税。”
“618”购物节当天，一位实名认证为北京某三甲医院主治医生的博主发布这样一条短视频，列出几种“消费者容易轻信但没有实际效果”的产品。该博主的主页显示共有56件商品在售，带货数量超过10万件，种类包括玻尿酸精华液、维生素C咀嚼片等。
随着直播带货的兴起，一些短视频平台出现了不少实名认证为某医院某科室的医生博主。他们一边讲解医学知识，一边带货营销产品，赢得不少消费者的信任。然而记者调查发现，有部分医生推荐的商品质量良莠不齐，甚至存在隐瞒欺骗消费者的行为。
近日，国家卫生健康委员会等九部委联合印发了《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》(以下简称《通知》)，其中提到严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。这为医生直播带货敲响警钟。
以专业形象为产品“背书”
“相同条件下我倾向于医生带货，医生有专业背景，所以他们推荐的产品更值得信赖。”山东的消费者张博告诉记者。今年2月份，他通过一家短视频平台刷到一名粉丝超千万的医生博主，其身份认证信息为北京某医院的急诊科医生。
“这位医生主要科普一些医学常识，对于像我这样的外行很受用。”张博说。根据短视频平台个性化推荐算法规则，他刷到该医生的次数越来越频繁。在一条视频中，该医生先是科普护发常识，接着开始推荐一款洗发水，并且明确表示这款洗发水有护发防脱功效。因受脱发困扰，张博花费149元买了两瓶。
收到货使用后，张博大失所望。“这款洗发水就像用水勾兑过一样，两瓶都快用完了，也并没有医生所说的效果，价格也偏高。当初如果不是医生力荐，我不会购买。”他吐槽说。
无独有偶，记者在另一名医生博主的短视频账号中看到，多名消费者在该博主的短视频评论区留言表示，其带货推荐的洗发水效果不明显，甚至出现发痒、起头屑等情况。
北京大学医学人文学院医学伦理与法律系教授王岳在接受《工人日报》记者采访时表示，医务工作者在公众面前易形成专家权威的形象，医生带货的情况下，其专家形象容易影响到普通消费者的自主性选择。而这种专业权威一旦与经济利益相关，就有可能因产品质量问题损害医生的公信力。
记者在某短视频平台以“医生”为关键词搜索，出现多个以某公立医院实名认证的账号，进入账号主页出现“找我官方合作”的链接。据了解，有合作意向的商家可以点击链接了解博主账号的基本信息，包括任务报价、星图指数、粉丝画像等，从而选择有影响力的博主洽谈合作，实现该博主为品牌方产品“背书”。
医生带货尚无明确法律规定
“目前，我国尚没有法律针对医生带货行为做出明确规定。” 北京市中伦(上海)律师事务所律师沈立表示，但医生作为一般带货主体，应当遵守《广告法》《网络直播营销管理办法(试行)》等相关规定。其中《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
同时，由于医生职业的特殊性，因此其在带货过程中应当遵守《中华人民共和国医师法》《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》等规定。“医生在带货过程中，应当恪守底线，不得违反职业道德、医学伦理规范等。”沈立说。
中国政法大学医疗保障法律与政策研究中心副主任刘炫麟认为，医生带货实质上是一种商业化的个人行为，一旦其推荐的产品出现质量问题，由于医生责任财产有限，消费者容易陷入维权困境，同时医生所在医疗机构的名誉会因此受损。
“医生即便可以在选品上把控，但也很难兼顾发货、物流、售后等环节。”首都医科大学卫生法学系讲师乔宁告诉《工人日报》记者，如果在带货过程中出现问题，医生职业形象不但会受损，还有可能与生产者或者销售者承担连带责任。
目前，已有视频平台表示，将收回医生账号带货权限，包括橱窗、直播带货和短视频带货功能。
然而，记者注意到，一些实名认证账号在向“小号”引流。一名实名认证的医生博主曾发布短视频表示，其开通的小号将发布更多科普知识。记者发现，该博主的小号粉丝数量达到124万人，发布的多条视频挂上“小黄车”，即存在带货行为。
提倡回归职业本身发挥应有价值
“网络带货平台应认真落实《通知》相关要求，切实履行平台审核责任。”刘炫麟说，“同时，医疗机构应当加强对在职医务人员的管理，让医生将主要精力用于本职工作，为公众提供优质的医疗服务。医生本人也应该有风险意识，面对商业化带来利益的同时，应当意识到可能对公职人员身份带来的不良影响。”
“消费者个人应当理性消费，并充分认识到医疗行为的专业性和复杂性，不轻信网络或者视频直播上的带货行为，如有相关需求，应当选择正规医疗机构就诊。同时应加强社会舆论监督，曝光违法违规行为，增强社会警示作用。”刘炫麟表示。
沈立认为，无论是医疗机构还是网络平台，在监督医生带货行为时，应以更高的标准来要求。既需要关注法律法规针对一般直播带货行为做出的规定，亦要关注对医生这个职业所做出的特别规定，密切关注相关制度的细化和落实情况。
去年3月，抖音短视频发布的《关于抖音医疗内容管理规则的说明》中提到，认证通过的机构、医生可以在抖音发布医疗内容，但均需经专业团队审核。同时强调，支持、鼓励专业医疗健康科普，严厉打击违规行为。
据了解，今年3月1日正式施行的《中华人民共和国医师法》明确，医师在执业活动中应履行宣传推广与岗位相适应的健康科普知识，对患者及公众进行健康教育和健康指导的义务。
乔宁认为，医生应回归其职业本身，在网络平台发挥其应有的价值。“面对优质医疗资源分布不均的现象，医生作为知识博主，通过网络平台积极宣讲医学专业知识，符合公共健康发展的需要及其职业伦理的要求。”乔宁说，“医生做网络直播，还是应以健康公益科普为主。”

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